From chefs to opinion leaders, educating people through social media

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Let’s be honest, when it comes to cooking a good meal, do we still look at that old dusty recipe book that we all have in the kitchen? no, we go straight to our computer, on youtube. Likewise, before dining out, we check tripadvisor or yelp for reviews, then instagram to see how the food looks like and eventually twitter or facebook to check if there is any special of the day. Ok, maybe we do not really check all social media, but one or two for sure, would you deny it?

Have social media changed our dining habits? Definitely, this is believed by many, not only experts. In fact, even my mum realised this, asking me why some guys were spasmodically taking pictures rather than eating their food. I am not sure she understood the pairing hipster-instagram but restaurant industry professionals did, and they suddenly realised the social media entered the restaurant world. So the question was, how to face this “make or brake” opportunity, and the answer was: embraced it all with pros and cons. However, some chefs went even further, bringing social media into the kitchen. This allowed them to establish a close relationship with their customers and fans, becoming something more than people who cook, they became opinion leaders.

As a matter of facts, cooking shows like Masterchef contributed to boost chefs’ popularity and social media shaped a new concept of chef as someone who “comes out of the kitchen” sharing on social media (twitter in particular) their private life, their social initiatives, but most of all they promote themselves as a brand.

I remember when choosing the kind of high school that suited me the most,* students would rarely choose to enrol in culinary school. Now circumstances have radically changed, because those who seriously dedicate their life to cooking, do not just cook. They also acquire knowledge and expertise in additional sectors:

  • Chemistry: first of all, cooking requires research and experiments, so it is necessary to study the structure of raw materials, how they react and transform with heat and cold, what substances they release and how to combine them in order to transform the mere action of eating in a memorable experience. Moreover, researching and playing with raw materials and textures, led to famous masterpieces which consecrated chefs as Ferran Adrià, Heston Blumenthal, Massimo Bottura and René Redzepi in the international gastronomic panorama. Following these chefs on social media allow their fans to learn some techniques, in order to achieve the best flavours at home.
  • Design: it is important to highlight the artistic composition of each course on the menu, because we taste first with our eyes. For example, in order to try different visual solutions for the same dish,  Ferran Adrià had several clay models that he arranged in different ways. Furthermore, since chefs strive for perfection, the atmosphere surrounding their creations has to be impressive as their dishes, therefore some chefs like Davide Oldani design their own tableware and cutlery, while others just as Ferran Adrià entrust famous designers to do so. Chefs regularly post pictures on the internet of their artistic dishes or tableware to share them with their fans.
  • Social issues connected with eating habits: for example obesity is the main focus of Jamie Oliver’s Food revolution. Chefs are also very environmentally conscious, so, when it comes to issues like overfishing they are willing to do their part. As a matter of fact, when Gordon Ramsay, Heston Blumenthal and Jamie Oliver had a shooting for the Daily Mail and they were asked to wear a fish in place of their necktie, they agreed as long as the fish was sustainable, because they felt responsible towards the public. In other words, they were behaving as opinion leaders.

All these aspects outline new characteristics of what being a chef has currently become, according to what it is filtered through social media. Chefs are now creative talents who achieve success and, frankly, this is not a surprise. First of all, being able to cook is sexy, and if there is more behind those skills, then appeal and kudos increase rapidly.

Consequently, cooking shows are experiencing an unbelievable success, more and more students enrol in culinary schools and food awareness seems to develop more than before.

Someone would argue that this is just a big fat lie, a huge marketing operation to bring money in chefs’ pockets, but I cannot really agree. What I see is, yes, a marketing operation but with an educational aim: spread food awareness and educate the palate. This does not mean truffles, caviar or some other luxury, especially during the current credit crunch, but more a re-discovery of traditional authentic flavours. Then, after people are aware, educated, and if they can afford it, they can experience and appreciate a dinner at these opinion-leader-chefs’ restaurants.

The fact that chefs have become opinion leaders thanks to social media is undoubtedly positive, because they gained credibility to guide the public towards food in all its aspects. Appeal and success make youths want to imitate their leaders and have a career in the restaurant industry. A fleeting trend? maybe, because only few have that willpower, abnegation and infinite passion that is takes to become the new Redzepi or Bottura. That’s the way it is.

I believe that chefs and social media is remarkable pairing, especially if, as opinion leaders, they can spread knowledge and awareness, because an educated customer can have better eating habits and broaden their curiosity towards new horizons.

*In Italy there are different paths to choose in high school (the scientific, the humanistic, linguistic, cooking one and few others )

And now in Italian.

Siamo onesti, quando si tratta di cucinare guardiamo ancora quel libro polveroso che tutti abbiamo in cucina? no, andiamo direttamente al computer, su youtube. Allo stesso modo, prima di andare a cena fuori controlliamo le recensioni di tripadvisor, poi instagram per vedere le foto dei piatti, e alla fine twitter o facebook per controllare se ci sia qualche piatto del giorno. Ok, magari non diamo un’occhiata a tutti i social media, ma uno o due di sicuro, lo potete negare?

I social media hanno cambiato le nostre abitudini in fatto di mangiare fuori? Senza dubbio, lo credono in molti, e non solo esperti del settore. Infatti, anche mia mamma ci ha fatto caso, quando mi ha chiesto perché alcuni ragazzi perdessero tempo a fotografare il loro cibo da ogni angolazione piuttosto che mangiarlo. Non credo che abbia capito il binomio hipster-instagram, ma i professionisti del settore della ristorazione sì, e hanno anche capito che i social media erano, di fatto, entrati nel loro mondo. Quindi la questione era come affrontare un’opportunità che si sarebbe potuta rivelare un successo o un fallimento, e la risposta è stata accettarla con tutti i pro e i contro. Alcuni chef si sono spinti anche oltre, facendo entrare i social media anche in cucina. Tutto ciò ha permesso loro di creare una relazione più stretta con i clienti e i fan, diventando qualcosa di più di semplici persone che cucinano: sono diventati degli opinion leader.

Programmi televisivi come Masterchef hanno contribuito ad aumentare la popolarità degli chef, e allo stesso tempo i social media hanno plasmato una nuova figura, quella del cuoco che esce dalla cucina e condivide sui social media (soprattutto twitter) la sua vita privata, le sue campagne sociali, ma soprattutto la promozione di sé stessi come brand.

Ricordo che al momento della scelta della scuola superiore, era raro che molti studenti scegliessero l’istituto alberghiero. Ora le circostanze stanno cambiando radicalmente, anche perché coloro che si dedicano seriamente alla cucina, non fanno solo quello, ma acquisiscono competenze anche in altri settori:

  • Chimica: prima di tutto, cucinare implica ricerca e sperimentazione, quindi è necessario studiare la struttura delle materie prime, come esse reagiscono al calore e al freddo, quali sostanze rilasciano e come conviene combinarle, per trasformare la semplice azione del mangiare in una esperienza memorabile. Ricercare e giocare con le materie prime e le consistenze è quello che ha portato alla creazione di capolavori che hanno consacrato chef come Ferran Adrià, Heston Blumenthal, Massimo Bottura e René Redzepi nel panorama gastronomico internazionale. Seguire questi chef sui social media, permette al loro pubblico di imparare delle tecniche da replicare a casa per ottenere degli ottimi piatti.
  • Design: è importante sottolineare la composizione artistica di ogni piatto, perché è vero che il primo assaggio viene fatto con gli occhi. Per esempio, Ferran Adrià ha dei modellini in creta che, disposti in maniera differente, permettono di creare diverse soluzioni visive per lo stesso piatto. In più, poiché gli chef tendono a cercare la perfezione, l’atmosfera che circonda le loro creazioni deve essere altrettanto perfetta, quindi, ci sono chef come Davide Oldani che disegnano i loro servizi di  posate e piatti, mentre altri come Adrià si affidano a famosi designer. Sia le creazioni culinarie, sia quelle di design vengono costantemente pubblicate sui social network.
  • Problematiche sociali connese alle abitudini alimentari: per esempio, l’obesità è il nodo centrale della Food Revolution di Jamie Oliver. Gli chef hanno anche una certa attenzione all’ambiente, ecco perché sono disposti a fare la loro parte riguardo problemi come la pesca eccessiva. Un chiaro esempio venne dato da Gordon Ramsay, Heston Blumenthal e Jamie Oliver, quando durante un servizio fotografico per il Daily Mail venne chiesto loro di indossare un pesce al posto della cravatta. Loro accettarono alla sola condizione che si trattasse si pesci appartenenti a specie non in pericolo, perché si sentivano responsabili delle loro scelte nei confronti del pubblico. In altre parole, stavano comportandosi come opinion leader.

Tutti questi aspetti delineano nuove caratteristiche di quello che essere chef è diventato, secondo quanto viene filtrato dai social media. Gli chef sono dei talenti creativi che hanno successo e, francamente, non è una sorpresa. Prima di tutto perché cucinare è sexy, e se c’è di più al di là di queste capacità, l’appeal aumenta. Di conseguenza, le trasmissioni televisive di cucina continuano ad avere successo, sempre più studenti si iscrivono alle scuole di cucina e si sta diffondendo rapidamente un certo livello di consapevolezza per quello che finisce nei nostri piatti. Qualcuno potrebbe obiettare che si tratti di un’abile operazione di marketing volta ad arricchire gli chef, ma non concordo in pieno. Quello che penso è che sì, è un’operazione di marketing, ma con un intento educativo: quello di educare il palato e la conoscenza dei cibi. Tutto ciò non significa mangiare tartufi, caviale o qualche altro genere di lusso (specialmente durante l’attuale crisi economica), ma piuttosto una riscoperta dei sapori autentici della tradizione. In seguito, una volta acquisita una certa consapevolezza e se è possibile permetterselo, si può provare l’esperienza di una cena nei ristoranti di questi chef/opinion leader.

Il fatto che gli chef siano diventati degli opinion leader grazie ai social media, è senza dubbio positivo, perché hanno acquisito la credibilità necessaria per guidare il pubblico verso il cibo in tutti i suoi aspetti. Il fascino e il successo degli chef spingono i giovani ad imitare i loro opinion leader per inseguire una carriera nell’ambito della ristorazione. Una moda passeggera? forse, perché solo in pochi hanno la volontà, lo spirito di sacrificio e la passione per diventare i nuovi Redzepi o Bottura.

Credo che chef e social media siano un binomio degno di nota, specialmente se, come opinion leader, possono condividere le loro conoscenze, perché un cliente consapevole può acquisire migliori abitudini alimentari e può ampliare la propria curiosità verso nuovi orizzonti.

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4 thoughts on “From chefs to opinion leaders, educating people through social media

  1. Great post, I totally agree with how social media has changed eating habits. I never go to a restaurant anymore without checking its review on Yelp. And once we’re at the restaurant, my boyfriend will take pictures of all of our food and post it on to his Facebook page. You really hit the nail on the head when you pointed out the link between cooking shows and a rise in enrollment at culinary schools. I’ve had 3 friends sign up in just the last year and none of them had ever shown an interest in cooking before Top Chef got so huge.

    • Oh thank you so much!
      Same thing goes for me. I have an acquaintance who just enrolled at a culinary school and I think he was influenced by this trend and…I would never eat something he cooked. 😀
      As for reviews on social media, I do the same thing when I go to a restaurant, I may be picky but I just like to have good food without any unpleasant surprise.

      • “and I would never eat something he cooked.”

        It was so funny you said this because I don’t want to eat anything from my 3 friends in culinary school either! One is really persistent though and he keeps emailing me invitations for these dinners that his culinary school puts on every week. A mutual friend of ours went to be polite and he said the food was awful lol!

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